شناخت انواع محتوا مساوی است با انتخاب هدفمند محتوای متناسب با یک کسب‌و‌کار. این شناخت همچنین می‌تواند باعث شود که تحلیل دقیقی از نوع برخورد مخاطبانتان با هر یک از محتواها را به دست آورید. جهان امروز ما بخش زیادی از فعالیت خود را در فضای شبکه‌ای وب می‌سازد. در این فضا محتوا مثل یک برگ برنده می‌تواند به شما بگوید که باید چه چیزی را به چه شکل تولید کنید و ارائه دهید.
1. محتوای متنی
کلماتْ صدای کسب‌و‌کار و فعالیت‌های شما هستند. ارائۀ هنرمندانۀ کلمات برابر خواهد بود با ارزش‌افزایی برای برند، محصول یا خدمات شما. یادتان باشد که مخاطبان مثل تماشاگرانی هستند که به شنیدن یک سمفونی رفته‌اند و از درون متن‌هایتان به صدای شما گوش می‌دهند. همیشه باید تصمیم بگیرید که می‌خواهید گوش آنها را بخراشید و فراریشان دهید یا آنکه می‌خواهید لذت حضورتان را به تک‌تک‌شان بچشانید. محتوای متنی انواع مختلفی دارد که بسته به نیازتان باید از بین آنها انتخاب کنید؛ از مقالات وبلاگ و سایت، ایمیل و خبرنامه، پیامک و محتوای شبکه‌های اجتماعی گرفته تا گزارش، مقاله‌های تحلیلی، ترجمه و رپرتاژ. ما در ادامه درباره سه نوع از مهمترین آنها یعنی بلاگ، رپورتاژ و لندینگ پیج‌ها حرف می‌زنیم.
۲. بلاگ
«محتوا پادشاه است»؛ این جمله را بارها همه جا خوانده‌ایم اما هیچ‌وقت به این فکر نکرده‌ایم که تخت پادشاهی محتوا کجاست؟ بله درست است! وبلاگ جایگاه فرمانروایی کلمات شماست. چرا؟ چون با محتوای وبلاگ است که می‌توانید مخاطبان را به سایت بکشانید و آنها را با خدمات، محصولات، حیطۀ کاری، تخصص یا برندتان آشنا کنید. در واقع وبلاگ می‌تواند قلمرو کسب‌و‌کار را گسترش دهد و با ارائه محتوای جذاب و دقیق، مخاطبان را به مشتری تبدیل کند. اصول تولید محتوای متنی برای وبلاگ موارد زیر است:
- انتخاب عنوان جذاب و کنجکاوی‌برانگیز
- تقسیم‌بندی و تنظیم بهینه عناوینی که قرار است توضیح‌دهندۀ موضوع باشند
- انتخاب موضوعات کاربردی و پربازدید یا موضوعات تخصصی و کمیاب که همه به دنبال جواب آن هستند
- دقت در انتخاب کلمات و ارائه لحنی متناسب با مخاطبان هدف
- ساخت یک لحن اختصاصی برای ارائه مقالات
- صداقت در پرداخت مطالب برای اعتمادسازی و بازگشت دوباره مخاطب
- ارائه توضیحات واضح، ساده و کاربردی یا آگاهی‌بخشی دقیق درباره موضوعات گوناگون
- نوشتن یک مقدمه کوتاه و جذاب با در نظر گرفتن علائق و ترجیحات مخاطب
- نوشتن یک پایان‌بندی با دعوت مخاطب به ادامه‌دادن بحث، ارائه‌دادن نظر و دعوت او به ایجاد گفتگو
- در نظر گرفتن دیدگاه مخاطب و در نتیجه تلاش برای شنیدن نظرش و تعامل ذهنی با خواننده
- رعایت اصول سئو در مطلب
- انتشار منظم و هدفمند مطالب با توجه به استراتژی محتوایی وبلاگ
3. رپورتاژ
یکی از قدیمی‌ترین انواع محتواهای متنی، رپورتاژ است که قبلاً در روزنامه‌ها و به‌خصوص روزنامه‌های محلی ارائه می‌شد. حالا سایت‌های خبری، وبلاگ‌های پرخواننده و حتی برخی از سایت‌های فروشگاهی به ارائه رپرتاژ برای کسب‌و‌کارهای مختلف اقدام می‌کنند. رپورتاژ را می‌توان به سادگی یک گزارش آگاهی‌دهنده و بی‌طرفانه در مورد یک محصول یا خدمت یا برند دانست. با به‌کار‌گیری رپورتاژ تلاش می‌شود که روی ذهنیت مخاطب اثرگذاری شود. البته رپورتاژ یک آگهی دروغین با اطلاعاتی اغراق شده نیست و اصلاً لحن صادقانه و ارائه اطلاعات دقیق می‌تواند یکی از ویژگی‌هایی باشد که مخاطب را به خودش جذب می‌کند. از طرفی در پردازش متن قرار نیست پنهان کنیم که در حال ارائه یک آگهی هستیم. مهم این است که رپورتاژْ آگاهی‌رسان، کاربردی و صادقانه باشد و در نهایت مخاطب هم سود خود را از محتوای ارائه شده ببرد. در نهایت این که رپورتاژ می‌تواند حاوی بک‌لینک باشد و برای افزایش بازدید سایت هم مورد استفاده قرار بگیرد. در واقع این نوع متن در این حالت یک تبلیغات غیرمستقیم و یک شیوۀ بازاریابی در دیجیتال مارکتینگ است.
4. لندینگ پیج‌ها
لندینگ پیج یا صفحه فرود یکی از مهمترین بخش‌های یک سایت و نقطه فرود بازدید کننده‌ها هستند. اگر سایت شما را یک شهر عظیم در نظر بگیریم دروازه‌های این شهر، لندینگ پیج‌ها خواهند بود. بر این اساس یک صفحه فرود اولین صفحه‌ای است که بازدیدکننده‌های سایت از طریق آن وارد دنیای محتوای شما می‌شوند. این صفحات می‌توانند اهداف گوناگونی داشته باشند؛ برای مثال ممکن است هدف آنها آشناکردن مخاطب با اهداف کسب‌و‌کار، بخش‌های مختلف سایت و لیست‌کردن محصولات یا خدمات مختلف بیزینس باشد. اگر که هدفْ این موارد باشد معمولاً صفحه شامل لینک‌هایی برای انتقال کاربر هم می‌شود. گاهی ممکن است که نیاز داشته باشید کاربر اطلاعات تماسش را در اختیارتان قرار دهد، می‌توان این کار را از طریق صفحه فرود انجام داد. بعضی سایت‌ها هم ترجیح می‌دهند که از این صفحات برای تحلیل رفتار کاربران استفاده کنند. به هر حال صفحه‌های فرود یک سایت می‌تواند چندین مورد را در بر بگیرد:
- صفحه اول سایت
- صفحه‌ای که نتایج جستجو را به‌صورت کته‌گوری‌شده درباره یک موضوع ارائه می‌دهند.
- صفحه‌ای که لینک آن در بیو اینستاگرام قرار می‌گیرد.
- صفحه‌ای که به عنوان یک لینک دعوت به دیگران ارسال می‌شود.
- صفحه‌ای که در خبرنامه‌های ایمیلی به مخاطبان ارائه می‌شود.
- صفحه‌ای که لینک آن به صورت پیامک در اختیار کاربران قرار می‌گیرد.
5. محتوای صوتی
هر محتوایی که از طریق شنیدن قابل دریافت باشد، جزو محتواهای صوتی است. پادکست و مقاله، کتاب یا داستان صوتی از مهمترین شکل‌های این نوع محتوا هستند. محتوای صوتی در جهان امروز به شدت در حال فراگیر‌شدن است. بسیاری از سایت‌ها مقالات قدیمی خود را به صورت شنیداری بازنشر می‌کنند یا همزمان با ارائه مقالات جدید یک نسخۀ شنیداری دیجیتالی هم از آن ارائه می‌دهند. ناشران در صدد هستند که پرطرفدارترین کتاب‌هایشان را به صورت صوتی انتشار دهند. در سمت دیگر، جهان پادکست در حال تسخیر گوش و ذهن مخاطبان است. همین امسال بود که آمار پادکست سال ۲۰۲۰ در آمریکا ارائه شد و نتایج بسیار عجیبی داشت: «در آمریکا بیش از ۱ میلیون پادکست فعال و ۳۰ میلیون اپیزود وجود دارد در حالی که در سال ۲۰۱۸، این تعداد به ترتیب ۵۵۰ هزار و ۱۸.۵ میلیون بود». می‌دانیم جایی که این تعداد مخاطب وجود داشته باشد چقدر بازاریابی محتوایی آن مهم می‌شود. می‌توان ویژگی‌های محتوای صوتی را به این شکل خلاصه کرد:
- سریع است؛ به این معنا که می‌توان یک محتوای صوتی را نسبت به یک محتوای متنی سریع‌تر دریافت کرد. این مورد مخصوصاً برای کسانی که به شنیدن بیشتر از خواندن عادت دارند یک ویژگی محوری است. تعداد این آدم‌ها هم اصلاً کم نیست.
- منعطف است؛ یعنی می‌توان آن را در موقعیت‌های مختلف از پشت فرمان گرفته تا درون تخت خواب به راحتی گوش داد. اصلاً بسیاری از افراد محتوای صوتی را در حال انجام‌دادن کارهای روزمره خودشان گوش می‌دهند.
- جذاب است؛ محتوای صوتی یک شیوه مستقیم برخورد با مطالب است. با شنیدن احساس حضور‌داشتن در در کنار یک نفر دیگر را می‌کنیم. همین ویژگی به کسب‌و‌کارها کمک می‌کند که با صمیمیت و تعامل بیشتری با مخاطبانشان ارتباط برقرار کنند.
6. محتوای ویدئویی
محتوای ویدیویی آنقدر مهم هست که در دیجیتال مارکتینگ عنوانی با مضمون ویدیو مارکتینگ برای آن دست و پا کرده‌اند. باید بدانیم که روزانه ۱۴ میلیارد ویدئو در دنیا در حال انتشار است. همین عدد نشان می‌دهد که انسان‌های امروز چقدر ذهنشان با ویدئو تطبیق پیدا کرده است. شما می‌توانید با ویدیو انواع محتوای آموزشی، تبلیغاتی، تعاملی و علمی را تولید کنید. همچنین می‌توانید از طریق ویدئو محتوای طنزپردازانه و سرگرم‌کننده، مصاحبه، تصاویر توضیح‌دهنده و در نهایت نقد و بررسی محصول را بسازید. البته ابزارها و اپلیکیشن‌های مختلف هم به شما این امکان را می‌دهند که به صورت مستقیم و زنده با مخاطبان از طریق ویدئو گفتگو کنید، به سؤالات آنها پاسخ دهید یا یک مطلب را برایشان تدریس کنید. جذابیت ویدئو را می‌توان در موارد زیر خلاصه کرد:
- تعامل‌پذیری بالا؛ درگیری عاطفی مخاطب با محتوای ویدیویی خیلی بیشتر از محتواهای متنی یا صوتی است. در واقع محتوای ویدئویی مصداق بارز اثبات این ضرب‌المثل قدیمی است که می‌گوید: «شنیدن کی بود مانند دیدن».
- دسترسی‌پذیری بالا؛ جهان امروز پر است از پلتفرم‌های انتشار ویدیو، همین امکان باعث می‌شود که ویدیوها به‌سرعت و با سهولت فراوان به اشتراک گذاشته شوند.
- بالابردن بازدید؛ بازدید همیشه مسئلۀ مسئولان سایت است. ویدیوها یکی از شاهراه‌های افزایش بازدید هستند چون در کمترین زمان ممکن بیشترین تأثیرگذاری را برای مخاطب دارند.
- اختصاصی‌سازی موضوعات؛ در ویدئو می‌توانید به‌واسطهٔ ایجاد سبک، توسط فیلم‌برداری، تدوین و صداگذاری حتی محتواهای تکراری را به موضوعاتی اختصاصی برای مجموعه خودتان تبدیل کنید.
جمع‌بندی
جواب‌دادن به این سوال به سنجش عواملی مثل نوع و حیطه کسب‌و‌کار، استراتژی محتوا، مدل درآمدی و پرسونای مد نظر مدیران محتوا بستگی دارد. به‌علاوه خیلی مهم است که بدانید هویت کار شما و برندی که دارید می‌خواهد به چه میزان و با چه شکلی با مخاطبان در ارتباط باشد. برای مثال آیا شما می‌خواهید بازاریابی درون‌گرا را انتخاب کنید یا بازاریابی برونگرا را. هر کدام از این دو گزینه را که انتخاب کنید، میزان و نوع محتوایی که بر‌می‌گزینید متفاوت خواهد شد. یک عامل مهم دیگر تعیین میزان بودجه‌ای است که می‌خواهید برای خدمات تولید محتوا صرف کنید. در نهایت هم باید بدانید که می‌خواهید کدام یک از انواع محتوا را به‌صورت موازی با یکدیگر پیش ببرید، طوری‌که علاوه‌بر ایجاد تنوع، بین تمام محتواها هماهنگی وجود داشته باشد.